参与感

写在前面的话

• 作者：黎万强
• 作为小米联合创始人，本书作者黎万强，真诚有趣地向你讲述小米公司创业几年来的内部故事，从公司创立到产品开发，从产品设计到品牌建设，从日常运营到营销推广，从服务理念到公司理念，等等，通过一个个真实的小细节、小故事，将外界觉得不可思议的事情，清晰透彻地道出其中的逻辑必然，并慷慨地将其独创的“参与感三三法则”和盘托出

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第一章：参与感篇

互联网思维就是口碑为王

• 雷军总结创业成功的三个关键因素：1.选个大市场，2.组建最优秀的团队，3.拿到花不完的钱
• 小米创业初期拿到了足够多的钱，但当初金山没有融到足够的钱，采用了以战养战 ，在以战养战的过程中，业务都难以坚持做深做透，在互联网转型过程中，软件业务因为要过多考虑养活自己，无法做出长远的转型决策
• 创办小米，雷军要求只专注于一点：口碑

• 08年，雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致—>产品目标；快—>行动准则；口碑—>整个互联网思维的核心
  

• 互联网思维就是口碑为王，因为今天用户主要以口碑来选择产品，谷歌深谙这个道理“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”（eg. Gmail,韩都衣舍，御泥坊，三只松鼠）

口碑的铁三角

• 互联网思维的要诀是只有专注，你才能做到快，才能做到极致；只有做到极致，才会有好的口碑。互联网上唯有口碑者生存
• 口碑传播类似动力系统有三个核心 ，内部称为“口碑的铁三角”：发动机、加速器 和关系链
  • 发动机：产品。 一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义
  • 加速器：社会化媒体。 好口碑需要让更多的人更快地知道，因此需要善用社会化媒体，社会化媒体是口碑传播中的加速器
  • 关系链：用户关系。 社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立用户关系信任度越高，口碑传播越广
    • 传统企业用户关系：1.给用户下跪，2.让用户下跪。这两种都是弱关系，都难以让用户对品牌和产品发自内心地热爱。传统方法下用户和产品之间，就是赤裸裸的金钱关系。当消费行为发生之后，企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。
    • 做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。
    • 小米的用户关系知道思想就是—和用户做朋友
    • 和用户做朋友这个观念转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感

在传统企业用户关系2中，奢侈品和苹果，都是“让用户下跪”而不是和用户做朋友，但用户仍然趋之若鹜，这地方可能不太严谨

参与感三三法则

• 互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感
• 基于互联网思维的参与感，对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界的对决

• 消费者选择商品的决策心理在这几十年里发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从功能式消费(最早) —> 品牌式消费 —> 体验式消费(近年流行) —> 参与式消费(全新的)
  

• 构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。总结有三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”

  • 三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体
    • “做爆品”是产品战略。 产品规划阶段要有魄力只做一个 ，要做就要做到品类的市场第一 。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开
    • “做粉丝”是用户战略。
    • “做自媒体”是内容战略。 有用 （只发有用信息，避免信息过载），情感（要有个性化的情感输出），互动（引导用户进一步参与互动，分享扩散）
  • 三个战术：开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件
    • 开放参与节点 ： 把做产品、服务、品牌、销售的过程放开，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续
    • 设计互动方式 ： 根据开放的节点进行相应设计，互动遵循“简单、获益、有趣、真实”的设计思路，互动方式要想做产品一样持续改进
    • 扩散口碑事件 ： 先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变
      • 扩散途径：
        • 1. 在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制
        • 1. 官方从和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播
      • 为什么相同打法，不同的企业得到的效果差别很大或无法持续？究其原因主要是：只照搬战术而没有从战略上深度思考 。战略是坚持做什么或不做什么，战术是执行层面的如何做

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第二章：产品篇

用户模式大于一切工程模式

优先处理浮出水面的需求

用户体验的核心是为谁设计

• “为谁设计”，很多人都可能忽略，但这是用户体验设计的原点，在它确定之后，设计坐标系统才能明确下来；而如果没有它，就无法正确定位产品好用、好看的努力方向，产品设计就会很苍白，因为不同用户群体的需求可谓千差万别

活动产品化，产品活动化

• 活动产品化： 把活动当作产品来设计和运营，持续优化(eg.周二开放购买)
• 产品活动化： 做产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能(eg.MIUI每周更新)

极致就是先把自己逼疯

• 如何把产品做到极致？不要迷信大师，也不要迷信灵感。所谓大师或灵感只是指出了正确的方向，其实才刚刚开始。极致的背后都是极大的投入，都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼(eg. 红米1代，包装盒)

产品第二，团队第一

• 最专业，就是行业经验和专业能力，尤其是招聘工程师，1个靠谱的工程师不是顶10个，可能是100个；最合适，则是他要有创业心态，对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧，就会有更高主动性，这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的

让用户来激励团队

• 做出有爱的产品，用户就会回报予爱。用户的爱会持续激励团队

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第三章：品牌篇

不是劈开脑海，而是潜入大脑

• 经典定位理论是指:开创并主导一个新品类 ，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利
• 小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类，再选品牌。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视
• 今天的互联网时代，定位在操作方法中，还是和以前一样讲究用户群体聚焦和传播信息简化，但有两个重要变化：
  • 1. 以前是竞品思维，现在是产品思维
       • 竞品思维在前期分析可以使用，但在做产品过程中是很忌讳的，变成只关注对手而不是用户
       • 互联网思维讲“专注、极致、口碑、快”就是产品思维，关注的是产品所创造的价值，把产品做到极致
  • 1. 以前是劈开脑海，现在是潜入大脑
       • 劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告(保健品)
       • 潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来(早年的京东)

先做忠诚度再做知名度

• 小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够量级后，才投入去做知名度
• 对于一个品牌，知名度意味着让应用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户

粉丝效应让猪也能飞

• 我认为粉丝效应是无法设计的，可以理解它是互联网思想家KK“失控理论”的一种表现
  • 用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现
  • 刻意策划设计粉丝群体反而让用户失去了至关重要的参与感，这并不可取
  • 粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给与他们更多可参与的互动方式(eg.每周更新、开放购买、爆米花活动、米粉节)
• 粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群

每个用户都是明星

• “爆米花”活动不是路演，我们不做产品体验，也不做广告，就是和大家一起玩，使用户展示自己和认识新朋友的舞台
• 实际上，这也是小米和很多传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来 ，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”

做产品不要输在起跑线上

• 创业的第一步是确定产品是什么，要解决什么样的痛点。第二步才会思考公司名字、域名、品牌宣传和吉祥物等
• 创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处
• 吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有的品牌都需要吉祥物，但对于大众品牌而言，它是更为具象的企业性格和情怀的流露，能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流

基础素材是传播的生命线

• 小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线

四两拨千斤的传播技巧

• 做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤—就是要有幽默感，用于自嘲，甚至自黑(eg.手组路由器、路由器的木盒子、盒子兄弟)

办一场剧场式的发布会

• 如今，我们追求做有“沉浸感”的剧场式发布会
  • 所谓沉浸，就是产品够分量，内容够明晰，气场够集中，让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中
• 发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才嫩而过获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的特点，比如请某明星登场，搞一些高大上的模特、抽奖，都是错的

用互联网思维做电视广告

• 坚持不请明星，不找代言人是因为我们的产品就是明星，我们的用户就是明星，小米的态度就是明星。用户是喜欢我们的产品、团队、精神才选择小米

抢首发，上头条

• 现在媒体信息量太大，只是做小打小闹的传播容易被淹没，需要找到能有头条价值的事情，占据头条，才能有关注
• 做产品，噱头成不了卖点；做市场，段子也成不了头条(eg.微博首发、QQ空间首发、微信首发、双十一冠军)

互联网公关要练“不生气”功

• 互联网传播和舆情讲究的是大势，而不是眼睛容不下半粒沙子。所以，千万不要试图去控制媒体，做传播时也不要想着把所有的舆论出口都买断。眼下舆论去中心化，每个人都可能成为信息输出节点，想完全控制声音也早就不可能了
• 互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，但其中因势利导、抓住主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓
  • 在所谓“负面”声音中，我们得过滤分拣，吐槽、误解或有明确商业目的的抹黑，都要区别对待
    • 商业攻击： 必须第一时间警觉，敢于果断亮剑
    • 吐槽： 要快速回应，能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决，不能够马上解决的，就要果断道歉及善后
    • 误解： 只要不伤经动骨，在策略层面大可闭眼不管，互联网传播速度太快，这些误解很快会被新的信息覆盖掉
    • 有代表性的、规模出现的误解： 要“亮出底裤”，进行系统性解决
• 有些品牌公关事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局(eg. 10亿赌局竞猜赢小米8代)

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第四章：新媒体篇

不是做广告，而是做自媒体

• 如何迈出新营销的第一步？我的建议是：新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里，做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略
• 传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键
• 企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销(与产品和服务相关度越高的内容打开率就越高)
• 企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容

社会化媒体是主战场

• 小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理
• 传播属性：
  • 微博和QQ空间： 媒体属性强，一对多，适合做事件传播
  • 微信： 基于通讯录的好友关系，一对一，适合做客服平台
  • 论坛： 沉淀老用户，一对多，沉淀信息
• 今天如何看品牌影响力？百度搜索风云榜(市场指数)，淘宝排行榜(销售指数)

微博是社会化媒体第一站

1. 把微博账号当成网站一样去运营
2. 把微博话题当成网站的频道一样去运营
3. 一定不要刷屏

年轻人的QQ空间

1. QQ空间类似微博，有转发传播的属性，适合做时间营销
   • 空间用户更年轻
   • 相较于微博作为意见领袖发表观点，空间用户更喜欢点“赞”，单纯地表达对某一件事情“知道了”或“还不错”的感觉
2. QQ空间相较于微博，内容里外部链接的点击率更高，这样大量的点击链接进入到小米官网，能带来不错的流量

微信的新玩法

• 如果把微信当营销平台，这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台

小米论坛是老用户的家

1. 内容形式： 微博内容碎片化；论坛内容可以专题集结，比较适合深度内容传播，比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程
2. 用户结构： 微博基本是平行结构，只有认证与否；论坛用户关系则是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性

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第5章：服务篇

人比制度重要

• 在小米这里，客服也要忘掉KPI。我们把KPI指标只做辅助的参考，真正重要的是“和用户做朋友”，让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要
• 虽然客户服务工作并不直接为公司带来收入，但是我们就当在客户服务方面的投入是我们的市场营销广告费用好了，我相信，我们在客户服务方面的每一份投入，都会带来更大的回报

服务是小米商业模式的信条

• 从商业模式的设定上，小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。赚小费的公司还不把客人服务好，那肯定要歇菜

用户在哪就到哪做服务

• 用户在哪就到哪做服务，随时在用户周边，甚至不是用户上门，而是主动找用户(eg.开通7*24小时在线服务平台，)

把服务门店做成家

快是做好服务的根本

标准之上的非标准化服务

• 提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度(eg.商品评价客服神回复)

人是环境的孩子

• “人是环境的孩子”，在一个对客户光鲜，对员工却将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了
• “人是环境的孩子”，你给员工提供怎样的办公环境，他就会回报你怎样的工作成果。员工从公司对自己的服务中体会到的感受，将直接反馈到员工对用户的服务态度中去

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第六章：设计篇

一剑封喉

• 一剑封喉，是小米设计思维的原点。具体说就是在产品的文案策划和画面表达有两个要求：
  1. 要直接，讲大白话，让用户一听就明白
  2. 要切中要害，可感知，能打动用户
• 小米做的是口碑推荐，在定义产品的卖点时，其实只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐(eg. 小米手机卓尔不凡 —> 小米手机就是快)
• 产品分为：卖点和噱头
  • 卖点是用户愿意为之掏钱
  • 噱头是有意思但用户不会为之掏钱
• 卖点分两类：一级卖点(只有一个，用户才记得住)，二级卖点(辅助描述一级，2-3个)
• 所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了

没人回喜欢塑料花，真实才动人

• 做的设计要有体温，要有情感，才能打动人。情感化的设计有两处可着力：
  1. 从产品定义本身就开始考虑(eg. 年轻人的第一台电视)
  2. 善用经典的生活场景或节日文化(eg. 随身wifi新年首发弹奏《铃儿响叮当》)

设计要有期待感

• 国画里讲究“守黑留白”。设计要留白，设计语言别太满，意思是指要留有想象空间，要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式，留有期待感就是为了让用户更方便参与进来点评

现场是检验设计的唯一标准

• 类似营销的4P理论，设计也有3W+1H，就是：在哪(Where)，对谁说(Who)，说什么(What)，如何说(How)

一图胜千言

• 这是一个读图的时代，如果能用图片表达，就不要用文字
• 从信息传递的角度，视频比图片还要高效

面试设计师的一看二问三PK

设计管理三板斧

• 设计管理三板斧，有三个关键词：坚持战略，死磕到底(死磕执行力，改改改)，解放团队(玩的心态)

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第七章：阿黎笔记

亚文化是产品经理的必修课

• 必须到年轻人的第一现场去，感受下那里不一样的环境和温度，才能积累起做产品的感觉(eg.弹幕)
• 主流文化也来自亚文化：不是老人变坏，是坏人变老

科技要有慰藉人心的力量

• 如果说“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技的生活化”就是生活的悦己
• 无印良品，第一任设计师田中一光，定义无印良品时，认为要做好这个品牌：要有好的产品 ，好的推广的信息 ，好的展示环境
• 未来属于能真正理解消费情绪的品牌，而品牌背后的团队除了工程师，更应该有设计师和艺术家，他们都是对生活高感知的人群

像艺术家创作般热爱

• 创业如创作，从开始第一步到最后冲刺，掌声与关注之外，更多的是寂寞的长跑。能支撑你咬牙坚持的，除了热爱，别无它途(eg. 罗丹“地狱叩门”37年、莫奈不以目见的睡莲)
• 一个人在事业上所能取得的成就，和他对这份事业的热爱十分不开的。如果我们能够保持对所做事情的热爱，因为热爱，不管事情大小，我们就会愿意持续学习，持续专研，持续用心做好每一件事
• 我们的热爱来自自我实现，它关乎欲望，如成就感、荣誉感；有关乎内省，如对卓越艺术的虔诚信仰，对更优美精准呈现的单纯向往。所以，这种热爱是通过自我驱动、自我沉浸，让我们从中回归原本，间或忘却得失，却恰恰可能是将我们领向卓越的最重要的动力

“烧”摄影器材的口碑启示

• 真正的发烧友关注什么？一言蔽之：新奇特、高精尖。产品在某一方面做到极致，就自然能得到发烧友追捧
• 发烧友意见领袖发挥的是口碑营销的张力，现代社会化媒体的崛起又给它无限加成。今天我们打动消费者的路径变得非常短且扁平化了。所以围绕住发烧友做产品、做营销的方式才能得到空前的成功

企业互联网转型需要“爆扁爽”

1. 产品策略、产品结构一定要“爆”
2. 组织结构要梳理，要扁平化
3. 团队的激励，就是一个“爽”字