写在前面的话
- 定位思维导图
第一章：到底为何定位
- 因为：我们已经成为一个传播过度的社会，所以需要定位
- 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。不要试图改变人类的心智是定位理论最终要的理论之一
- 面对过度传播的社会和过度简化的心智，应该：定位越简洁越好，一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智
- 定位时：把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程
第二章：心智备受骚扰
- 媒体、产品、广告都处在爆炸状态
第三章：进入心智
- 成为第一，是进入心智的捷径
- 进入心智的难点：在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品
- 近代传播业历程：产品时代(1950s)—>形象时代(1960s)—>定位时代 (1970s)
第四章：心智中的小阶梯
- 你看到的是你想看到的
- 心智是容量不足的容器：人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息
- 产品阶梯：为应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级
- 一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌(但这种做法通常行不通)，要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来
- 如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智上方移动则非常困难
- 想退出一个新品类，就需要自己带一个新的阶梯来，这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时，心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联(这就解释了这样一个现象：你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用)
- “关联”定位法是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置
- “非可乐”定位法是悄悄爬上由别人占据的梯子。要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维(传统逻辑思维认为：你要在你自身或你的产品当中找到定位观念)，而你必须做到的是到潜在客户的心智中寻找
- 忘记成功之道陷阱：最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了宜昌漂亮的定位战后，它往往会掉进“忘记成功之道陷阱”
第五章：你不能由此及彼
- “我能行”精神行不通，杰克·韦尔奇几乎全盘否定了“我能行”精神，他的观点：要么数一数二，要么就出局
- 那如何与IBM之类的对手抗衡：
- 承认现实
- 太多人想做的事情，你不要去做
第六章：领导者的定位
- 不稳定的平等：在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况，但这种品类也确实是在本质上就不稳定。迟早会有一个占上风最终形成稳定的5:3或2:1的局面
- 什么不该做：只要公司拥有第一的位置，就没有必要再去做广告高呼“我们是第一”。
必须用潜在顾客而的标准来确立领导地位。同时运用以下两个基本战略
- 不断重复：建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智；维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准
- 抓住每一个机会：一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出
用多品牌拦截对手：多品牌战略实际上就是单一定位战略，以不必应万变的战略
- 用更宽泛的名称拦截对手：纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持，管理层经常把新服务或新产品看成是竞争对手，而不是发展机遇。有时，改一下名字就能弥合这两者之间的距离，你可以起一个宽泛的名称，从而使公司转变思想
- 领先的好处：
- 领导者—即占有最大市场份额的公司—同样有可能拥有市场中最高的利润率
- 这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进
- 使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位，心智地位决定市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大
第七章：跟随者的定位
- 跟风的危险：跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。就是说，位居第二的公司认为，通往成功之路就是退出跟风产品，只要更好就可以了。仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没有来得及建立领导地位，发起规模跟大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。
- 如何在潜在客户心智中寻找到一个空位？威廉·本顿说“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节”
- 寻找空位：要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行
- 尺寸空位：甲壳虫(think small)
- 高价空位：米狮龙啤酒(高价国产啤酒)
- 人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户吓跑。 进一步来说，要在广告中建立高价的定位，而不是在商场里
- 必须用真正的差异化来支撑高价。即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释
- 低价空位
- 其他有效空位
- 性别：万宝路男性香烟
- 年龄：儿童牙膏
- 时段：夜间感冒药
- 经销方式：蛋袜是第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌
- …
- 寻找空位的陷阱：
- 工厂空位：即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如今想取得成功，你必须制造品牌而不是产品
- 技术陷阱：如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败(eg.白干威士忌、绿色番茄酱)。不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣
- 满足所有人需求陷阱：要想不树敌，通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到。如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜
第八章：重新定位竞争对手
- 创建自己的空位：由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位
- 重新定位与对比性广告：“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好
第九章：名字的威力
- 名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字
- 起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地(eg.《人物》杂志)
- 何时可用无意义的名字：
- 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名(eg.可口可乐)。
- 为新产品起一个创新的、无意义的名字至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需 ，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，才有资格起一个无意义的名字
第十章：无名陷阱
- 客户选择公司名称倾向于发音导向，而他们谈论的这家公司的看法却不同。公司是视觉导向，为了提升名字的视觉效果费尽周折，却没有考虑到它听上去如何
- 公司只有在广为人知之后才能使用缩写
- 心智靠耳朵而不是眼睛来运转
第十一章：搭便车陷阱
- 新产品需要新名字
- 跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降(eg.施乐代表着复印机，不是计算机)
第十二章：品牌延伸陷阱
- 定位的精髓：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称
- 所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上(这就是“搭便车”陷阱的终极版本)
- 由内而外的思维方式：(eg.我们生产的Dial牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂，顾客一看到Dial牌除味剂就知道它很了不起，它是Dial牌肥皂的生产商制造的)
- 由外而内的思维方式：从潜在客户角度看品牌延伸
- 你一旦有了通用型品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该品类就够了
- 从潜在客户的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊
- 由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益
- 尽管品牌延伸通常是错的，但反其道而行之却可行，人称反品牌延伸“拓宽基础”(拓宽基础战略特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。eg.强生婴儿洗发水拓宽到成人群体)
第十三章：品牌延伸合适有效
- 以下几条行事规则告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用
- 预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用
- 竞争：在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用
- 广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用
- 影响：创新产品不该用，一般产品如化学品该用
- 经销：上货架的产品不该用，由经销代表上门推销的产品该用
第十四章：公司定位案例：孟山都公司
第十五章：国家定位案例：比利时
第十六章：产品定位案例：奶球
第十七章：服务定位案例：邮递电报
第十八章：给长岛的一家银行定位
第十九章：给天主教会定位
第二十章：给你自己和你的职业定位
- 定义自己
- 要能犯错误：
- 任何值得一做的事情都值得一试
- 如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好；如果你害怕失败因而只做有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况
- 名字要合适
- 避开无名陷阱
- 避开品牌延伸陷阱
- 找匹马骑
- 第一匹马是你所在的公司
- 第二匹马是你的上司
- 第三匹马是朋友
- 第四匹马是好的想法
- 第五匹马是信心
- 第六匹马是你自己
第二十一章：成功六部曲
- 你拥有怎样的定位： 定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始
- 你想拥有怎样的定位：找到从长期来看可以拥有的定位
- 谁是你必须超越的：
- 不要对市场领导者进行正面攻击，绕过障碍要比穿过它好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位
- 要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手角度考虑自己的处境
- 你有足够的钱吗：成功定位的第一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持
- 你能坚持到底吗：企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动
- 你符合自己的定位吗
第二十二章：定位的游戏规则
- 必须理解文字
- 必须理解人
- 精神不正常的人企图使现实世界适应自己心智中的想法
- 精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己的想法去适应现状
- 必须对变化持谨慎态度：要想玩好定位游戏需要具备哪些条件：
- 要有眼光
- 要有勇气
- 要客观
- 要简单化
- 要精明
- 要有耐心
- 要有全球视野
- 要他人导向
读后总结
1 2 3 | 削尖定位，成为第一个插入人们有限心智的品牌； 建立起领导地位后，让品牌名字成为品类的代名词，要防范品牌延伸的陷阱； 如果没有成为第一，则努力占据第二位置，或重新定位对手，寻找空位成为其他方面的第一。 |
附录
- 本书结构图
